老品牌應“拒絕老化”

文章來源: 經濟日報
發布時間: 2019/6/12 15:28:00

    最近常常聽到一個詞——“品牌老化”。比如,曾經在家電行業風光無兩的長虹美菱,近年來國內市場毛利率持續走低;很多人過去寧可省下半個月工資也要吃的全聚德,從2013年開始,營收就處于緩慢增長甚至停滯狀態,今年恐將更為慘淡……

 

  事實上,并不是所有的品牌式微或市場衰弱都可以被稱作“品牌老化”。換句話說,“品牌老化”也是有“門檻”的。能夠“老化”的品牌,必須在較大的市場目標消費群體中擁有較高知名度,也即要先成長為名牌,方才能夠按照“老化”的病癥下藥。

 

  這很容易讓人們把“老品牌”與“品牌老化”聯系到一起,畢竟,時間一直是評價品牌價值的重要因素,企業存活時間越長,越容易在消費者心中留有印象,也就越容易打造出品牌、積淀出價值。不過,實際情況并非如此。老品牌不一定會走向老化,出現品牌老化的也不一定都是老品牌。

 

  在互聯網風潮下,很多過程被提速了。一些新晉品牌借勢起飛,短期內就跨越了開業存活期、利潤增長期、品牌成熟期,之后又因自身根基不穩而被消費者拋棄,形成了“急速衰老化”的新情況。至于其中原因,大體逃不脫揠苗助長后的“虛胖”原因,由于內里缺少支撐,自然也就躲不過“網紅死”的命運。

 

  相比于這些“老化”的新品牌,老品牌“老化”情況普遍更嚴重,因而也更加迫切需要被“喚醒”。

 

  老品牌為什么會“老化”?筆者認為,遲鈍以及安逸感是主要原因。在以更新換代和需求升級為主的市場環境下,在“90后”“00后”成為品牌主要消費群體的市場語境下,遲鈍造成的創新不足,意味著跟不上日益小而美的需求;安逸感帶來的“倚老賣老”,意味著將年輕人拒之門外。當前,消費者掌握了更多信息渠道,有了更加豐富的選擇,可以便捷地根據自身需求去選擇更適合自己的品牌。既然這些品牌不愿意改變,必然會有其它品牌走進消費者的“購物車”,擠占其市場空間。

 

  “喚醒”老品牌的關鍵在于“保持新鮮感”。

 

  所謂新鮮感,不僅要與對手不同,還要與過去的自己不同。作為擁有幾十年乃至幾百年歷史的老品牌,要在深厚的歷史積淀之上創新產品,根據不同群體推出不同產品,既吸引更多新生代消費者,又鞏固對品牌有認知的存量消費者;要在已有的成熟經驗基礎上創新模式,在門店經營上大膽探索,滿足更多場景化消費。兩種路徑都需要老品牌的管理層和決策層放下過去的輝煌重新出發,以快速靈活的市場反應機制和能夠洞察趨勢的靈敏判斷力去嘗試、去探索。

 

  目前,開啟生活館的晨光文具、做起唇膏彩妝的大白兔奶糖、設計全新標識的北冰洋汽水都成了年輕人的“新寵”。成功案例在前,仍舊被“老化”問題困擾的老品牌可以更加堅定地踏上保持新鮮感之路了。只是,無論如何改變,都不能從品牌管理者決策者的視角去考量,而要從消費者體驗的角度去改變。(牛瑾)

 

 

  (編輯:蔣朔)

 

 

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