重視原料研發 打造高端品牌

文章來源: 中國知識產權報/中國知識產權資訊網
發布時間: 2019/6/10 15:23:00

 

——訪國產化妝品研發人李慧良

 

  一提起六神花露水和美加凈護手霜,相信許多中國人對它們并不陌生。但卻少有消費者知道,這兩款產品均出自李慧良之手。不但如此,佰草集、雙妹、啟初、玉澤……諸多令人耳熟能詳的國產化妝品品牌背后均凝聚著他的付出與心血。

 

  作為上海家化的前技術總監,李慧良在30多年的研發生涯中親歷了一個又一個國產化妝品品牌的誕生與壯大。他開發產品特別是中草藥化妝品的水平,外國沒有,中國也無人可比。原上海家化董事長葛文耀曾將他比作上海家化的

 

  近日,李慧良在接受采訪時,同中國知識產權報記者分享了他對國產化妝品技術創新與品牌塑造的經歷與感悟。

 

  憶六神商標軼事

 

  李慧良畢業于上海中醫藥大學的中藥專業。1988年進入上海家用化妝品廠,在第二年,他就被公派送往日本進修現代化妝品研發與生產管理,成為改革開放后第一批前往國外學習化妝品創新研發的人員之一。

 

  回國不久,李慧良接手六神花露水的研發,希望改變此前國內以色素、香精、酒精為主要成分,通過簡單工藝混合、不具備特殊功效的花露水產品。經過他與同事們的努力,由牛黃、珍珠、麝香、冰片、和薄荷腦為主要成分的六神原液隨即誕生,并具備了提神醒腦、祛痱止癢等功效。所以,最初推出的10萬瓶六神花露水剛上市不久就被搶購一空。

 

  據李慧良回憶,化妝品品牌的取名其實很有講究。國內許多化妝品公司將重點放在產品營銷上,似乎品牌只是一個名字,其實并非如此簡單。一個好的品牌名字能幫助消費者對產品產生適當的聯想。當時將花露水取名為六神字存在夸大嫌疑,而且中醫藥領域已有六神丸的存在,所以在提交商標注冊申請后曾屢遭駁回。但他答辯稱,生產六神丸的藥廠主要在醫藥類商品上提交注冊商標申請,上海家化是在非醫藥類商品上提交注冊商標申請,二者不會存在沖突;而且中國傳統中醫藥文化中將治療效果迅速、效用明顯的藥稱作神速之藥,麝香、龍腦、牛黃等成分均能實現該效果。最終,六神商標被核準注冊。

 

  與此同時,為防止出現傍名牌現象,當初李慧良就與上海家化同事們將六神在與化妝品近似的商品品類上注冊了商標,還將四神”“五神”“神五”“神六等字樣注冊了防御性商標。當神舟六號飛船上天后,有人要注冊神六時被駁回,一查才知道這名字早已被上海家化公司注冊了。

 

  商品本身存在的意義雖是提供消費者所需要的功能,但由于同類競品多,消費者作出選擇時還會關注商品的售后服務、生產者的形象、價值主張等信息,這些實際上就是品牌需要承載的內容。李慧良認為,品牌對公司、品類、產品的重要性不可小覷。

 

  向高端品牌邁進

 

  無論是六神、美加凈,還是佰草集、啟初,這些品牌的誕生都遵循了技術與品牌相互貫通的研發路徑。在李慧良看來,要向高端化妝品品牌邁進,二者缺一不可。

 

  化妝品研發要與市場前端結合起來。搞產品研發的不能光站在研發的角度面對市場,致力于市場和營銷的也不能憑借對消費者的了解,認為必須開發某種產品。新產品在籌劃之時,研發人員就要參與由市場人員主導的頭腦風暴,根據信息、數據,總結切合市場、切合消費者的產品。李慧良說。

 

  上世紀90年代末,在化妝品研發技術、產品安全性與功效性上有了一定積累后,上海家化開始向化妝品的中高端品牌進軍。考慮到國外化妝品品牌十分強勢,跟隨式的研發難以與其對抗,上海家化開始找差異化競爭路徑,最終鎖定了中草藥領域。

 

  李慧良擔任佰草集中草藥研究所所長,與高校研究所合作開展技術攻關,1998年應用我國傳統中醫藥美容文化并結合現代化妝品科學技術,首次推出了具有我國特點的佰草集系列產品,其中太極系列護膚品獲得良好的市場反響。2008年,佰草集通過歐盟認證,使中國化妝品牌成功進入了海外市場。

 

  盡管已成功鍛造出許多知名國產品牌,李慧良認為,當下國內化妝品產品的中高端市場仍由國外大牌主導。許多國產化妝品對產品營銷、渠道、銷售的重視遠遠大于對化妝品原材料、制作工藝的研發投入。

 

  走進一個個化妝品企業,看看他們的原材料倉庫,那些關鍵原料到目前為止基本都依賴進口,我國自主生產的關鍵化妝品原料確實不多,而且多年來沒有太大改觀。李慧良說,國內企業對于化妝品原料創新的積極性不高,很大程度上來說牽扯到知識產權保護問題。

 

  只有從我們自身做起,不管在什么情況下只要有機會就在行業里呼吁,聯合相關人員來推動原料創新。”2014年,李慧良離開上海家化,創立新品牌,立下目標:既要樹立行業中的標桿,也要樹立消費者心目中好產品的標桿。對于乳化劑、油脂、增稠劑,我們還要展開深入研究,創新這方面的材料。李慧良說。

 

  中國的化妝品民族品牌要往上走,不能僅集中在中低端市場。不要只是口頭上表決心,還要體現在具體操作層面。李慧良希望,行業內能再少一些浮躁,對打造國產高端化妝品品牌多一分踏實與耐心。(本報實習記者  鄒碧穎)

 

 

(編輯:蔣朔)

 

 

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