超級IP迪士尼為何長盛不衰

文章來源: 創意世界
發布時間: 2019/5/27 13:21:00

 

  全球品牌排行榜上的常客“迪士尼”是一個由眾多高價值IP組成的超級大IP。這是一個承載了夢想的大IP。如果說迪士尼IP是一個“造夢機器”,那是因為它的產品確實都與夢想有關。迪士尼公司創建于1923年,目前是全球最大的娛樂公司之一。迪士尼“夢想制造機”的品牌形象深入人心。迪士尼公司之所以長盛不衰,正是因為它一直堅持的“夢想制造機”的品牌定位。


  “夢想制造機”的品牌定位從公司創辦之初即已確立。跟隨夢想制造機的指引,目前迪士尼公司擁有世界第一的娛樂及影視品牌迪士尼(Disney),擁有影視娛樂(美國最大的電影發行商之一)、主題樂園及度假區(世界最大的主題樂園集團)、媒體網絡(擁有美國三大廣播公司之一ABC、體育品牌ESPN)、消費品(世界最大的兒童消費品品牌、世界最大的兒童書籍集團)等。


  迪士尼公司旗下的電影發行品牌有:華特迪士尼影片(Walt Disney Pictures),試金石影片(臺:正金石,Touchstone Pictures),好萊塢 影片(Hollywood Pictures),米拉麥克斯影片(Miramax Films),和帝門影片(Dimension Films)。華特迪士尼公司還擁有迪士尼樂園度假區、華特迪士尼世界,授權經營巴黎迪士尼度假區、東京迪士尼度假區和香港迪士尼度假區。


  迪士尼公司生產各種影片、動畫片、電視節目,錄制和上演舞臺劇。迪士尼公司在這個產業里屬于龍頭老大,擁有若干子公司和一批著名品牌,下屬的電影制片廠和各種影視機構是美國四大電視網的主要節目供應商,每年生產50 多部故事片,還創作大批含有角色形象的電視節目。


  除自己創作的作品外,公司還購買其他廠商的影視片向影院、電視臺和家庭錄影帶市場銷售。集團名下的各個發行、錄像、國際公司代理迪士尼擁有或授予使用權的電影、電視、音像節目在美國和世界各國發行的業務。


  迪士尼公司創辦人沃特·迪士尼是個全才。他是企業家、動畫大師導演、制片人、編劇、卡通設計者。他和公司員工一起創造了許許多多著名、受世人歡迎的卡通角色,包括那個被無數人喜愛的經典卡通形象“米老鼠 ”。之后,一系列可愛的卡通形象不斷產生,成為孩子們最好的朋友。


  迪士尼公司極為重視塑造卓越的品牌體驗,幫助顧客實現日常生活不能實現的快樂夢想。作為造夢機器,它極為注重感官刺激,因此它利用游樂設備及聲光表演來滿足視覺及知覺這兩方面的需求。公司通過各種國內的、國際的廣告與促銷活動對整個迪士尼世界的各種樂項目進行市場營銷,以吸引來自各地的客。


  造夢精神體現在迪士尼日常管理中。迪士尼樂園將自己的企業價值定位為:表演公司,即通過主題公園的娛樂形式為游客提供最高滿意度的娛樂和消遣,給游客以歡樂。角色扮演則成為迪士尼樂園營造歡樂氛圍的重要手段。在迪士尼樂園中,員工得到的不僅是一項工作,而且是一種角色,是為顧客帶來歡樂的角色。


  迪士尼的員工會使用“迪士尼語言”:顧客是“貴賓”;群眾是“觀眾”;上班是“表演”;職務是“角色”;制服是“戲裝”;上班是“上臺表演”;下班是“下臺休息”;人事部門是“分派角色部門”等。這種特殊語言不斷強化員工的表演意識,極大地強化了其“夢想制造機”的品牌定位。


  迪士尼經營著一系列品牌衍生產品。公司在世界范圍內進行公司創造的各種形象的知識產權交易,并出版圖書和雜志。許可發放的品種包括與迪士尼有關的箱包、服裝、玩具、禮品、家具、文具、體育用品、電子產品等。出版類的許可證包括連環畫、藝術圖畫書和雜志的。


  除提取使用費外,迪士尼公司還積極開發擁有自主知識產權的商品,不斷尋求可以用于許可證產品的新角色形象,并參與具有許可證意義的出版物的寫作和插圖的創意工作。此外,公司以“迪士尼專賣店”向市場直接推出與迪士尼有關的產品。


  迪士尼充分利用IP的力量。它是全球最大的品牌消費品授權商,與全球授權商合作推出包括服飾、玩具、食品等各種消費品。迪士尼直銷業務包括直銷網站和迪士尼專賣店。迪士尼的品牌延伸經過多年實踐而非常成熟。迪士尼利用母品牌的背書效應,一方面繼續吸引著忠誠顧客不斷消費,使延伸產品迅速進入市場,一方面增強品牌形象,有利于企業規模的擴大和經營風險的分散。這種策略還可以不斷滿足顧客多元化和個性化的需求,使品牌總有新意。


  迪士尼不斷推出一部部精美的卡通片,每部影片推出后都大力宣傳去打票房,通過發行拷貝和錄像帶贏得收入。后續產品的開發主題公園就是其一,每播放一部卡通片就在主題公園中增加一個新形象,在電影和公園同營造出的氛圍中,讓游客興奮地參觀主題公園。迪士尼還在美國本土和全球各地建立了大量的迪士尼商店,通過銷售品牌相關產品贏得收入,并進一步擴大影響力。


  迪士尼擅長將夢想融入到產品、服務和品牌中去。在迪士尼主題公園內可以觀到看迪士尼卡通人物戲劇表演、迪士尼卡通人物巡游、以及與其合影等。迪士尼消費品通過在主題公園內設立大大小小的商品零售店,以主題公園為場所,讓品牌衍生品潤物細無聲地出現在孩子們和家長們身邊。總會有一些特殊的迪士尼商品是在主題公園之外的迪士尼專賣店買不到的,是屬于主題公園店所獨有的。


  在2017年6月公布的BrandZ全球最具價值品牌100強排行榜上,迪士尼位列18位。回顧迪士尼公司創辦人沃特迪士尼曾經說過的話,可以讓我們更深地理解這家公司一直堅持的“夢想制造機”的定位。迪士尼說過:“我并非主要給孩子拍攝電影,我拍的電影是獻給我們每個人心中的孩子,不管我們是6歲還是60歲!你可以夢想、創作、設計和建造世界上最奇妙的地方。這些夢想需要努力才能成真!”(林 海)

 

(編輯:晏如)

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